Votre site web génère du trafic qualifié mais vous ne parvenez pas à transformer vos visiteurs en clients… Et bien sachez qu’il existe des solutions pour améliorer ce qu’on appelle le tunnel de conversion. Qu’il s’agisse d’un souci d’ergonomie, d’une navigation pas assez fluide ou d’un manque de confiance de vos visiteurs à l’égard de votre message, je vous aide à déceler les éléments qu’il conviendra d’améliorer pour optimiser le taux de conversion de vos pages.
Optimisation du taux de conversion : définitions
Taux de conversion et tunnel de conversion
Un (nouveau) site web, pour quoi faire ?
Lorsque vous décidez d’investir dans la création ou la refonte de votre site Internet, c’est généralement pour atteindre l’un des objectifs suivants :
- inciter vos visiteurs à vous contacter pour une demande d’information ou de devis sur vos produits et services (en marketing, c’est de la génération de leads) ;
- faire en sorte de recevoir plus d’abonnés à votre newsletter ;
- valoriser vos produits ou prestations pour augmenter votre notoriété et créer un nouveau lien avec vos prospects et clients ;
- informer vos visiteurs sur votre actualité, vos nouveautés, vos offres spéciales ;
- Vendre vos produits en ligne, si vous gérez un site e-commerce.
Créer de l'engagement pour convertir vos visiteurs en clients
En un mot, vous souhaitez créer une forme d’interaction entre votre entreprise ou votre marque et votre audience. Créer de l’interaction, c’est favoriser l’engagement de vos visiteurs sur votre site. Mais cela se mesure-t-il ? Est-il possible de quantifier cet engagement ?
Oui ! Obtenir des données chiffrées sur les interactions de vos visiteurs avec les pages de votre site est non seulement possible, mais essentiel pour s’assurer d’un retour sur investissement (ROI).
Des outils tels que Google Analytics ou Matomo Analytics (pour ne citer qu’eux) permettent de déterminer le taux de conversion de vos pages (CVR). Il suffit pour cela de paramétrer un objectif (affichage d’une page spécifique, validation d’un panier d’achat, inscription à votre newsletter, téléchargement d’un document…) et de laisser vivre votre site. Dès que vous avez enregistré suffisamment de données, le taux de conversion se mesure ainsi :
Taux de conversion (CVR) =
Nb d’objectifs réalisés / Nb total de visites
Par exemple, si votre site e-commerce a généré 10 ventes sur un total de 500 visites, votre taux de conversion, également appelé taux de transformation, sera de 2%.
Qu'est-ce que le tunnel de conversion ?
Une conversion ne se réalise que très rarement en un seul clic. Le tunnel de conversion (ou entonnoir de conversion) est donc tout simplement le parcours réalisé par un visiteur de votre site de son arrivée au déclenchement de la conversion. Quelles pages a-t-il visité avant de déclencher l’action souhaitée ? Quelles sont les étapes qu’il a franchies ?
Ce chemin parcouru peut être plus ou moins tortueux (il existe potentiellement autant de parcours que de visiteurs) mais l’analyse du tunnel de conversion sur son site web doit permettre de :
- faire ressortir un parcours préférentiel,
- et d’identifier les étapes lors desquelles interviennent des pertes de trafic.
Le CRO, kézako ?
Le CRO (conversion rate optimization ou optimisation du taux de conversion en français) est donc le processus qui consiste à augmenter le nombre de conversions (réalisation des objectifs) à nombre de visiteurs égal.
Ce mécanisme d’optimisation passe donc par l’analyse des données liées à la navigation de vos visiteurs et en particulier l’étude du tunnel de conversion. Une navigation fluide et bien balisée, des éléments qui rassurent, des informations précises, des appels à l’action judicieusement placés… sont autant d’éléments qui vont permettre d’améliorer l’expérience utilisateur (UX) et donc votre taux de conversion.
C’est donc bien de l’amélioration de la rentabilité de votre site web dont il est question à travers le CRO.
SEO et CRO : les deux font la paire !
Ils sont parfois opposés, (trop) souvent ignorés. Pourtant, SEO et CRO sont ultra-complémentaires ! Et surtout, travailler sur l’optimisation du référencement naturel ET du taux de conversion, c’est s’assurer une amélioration significative des performances de votre site.
La complémentarité du SEO et du CRO passe par le SXO
Les stats ci-dessus vous montrent à quel point il est primordial que votre site soit bien positionné dans les résultats de recherche de Google. Mais atteindre la première page d’un moteur de recherche ne doit pas être votre seul objectif. En effet, jouer sur l’acquisition (c’est-à-dire attirer un maximum de visiteurs de votre site) n’est qu’un aspect de l’optimisation. Si, une fois sur votre site, le visiteur ne trouve pas ce qu’il veut, ou bien met trop de temps à obtenir l’information souhaitée, il s’en ira. Et il ne reviendra probablement jamais.
C’est là qu’intervient l’optimisation de l’UX (expérience utilisateur). Chaque internaute à sa façon de naviguer, ses habitudes, ses repères. Le but de l’UX est de faire en sorte que chacun puisse facilement atteindre l’information recherchée, et que sa navigation soit la plus fluide possible sur votre site. Cela passe notamment par :
- un contenu textuel clair et efficace,
- des boutons d’appel à l’action (CTA) identifiables et bien placés,
- des éléments de réassurance pour donner confiance à votre visiteur,
- une mise en avant bien pensée de l’avantage qu’a votre visiteur à cliquer sur le bouton souhaité, qui déclenchera la conversion.
Cette démarche d’optimisation de l’UX, combinée avec un travail sur le référencement naturel (SEO) en amont, possède son propre acronyme depuis quelques années : le SXO (Search eXperience Optimization).
Le CRO sera finalement l’aboutissement de ces travaux d’optimisation, la cerise sur le gâteau. Mais une cerise ô combien importante lorsque l’on sait que gagner 1 point de conversion peut générer une très belle augmentation de chiffre d’affaires sans dépenser un centime de plus en publicité et sans augmenter les prix de ses produits. La preuve par les chiffres :
Dans cet exemple, un point de conversion en plus génère une augmentation de votre chiffre d’affaires de 33% !
De l'acquisition de trafic à la réalisation de l'objectif : ce qu'il faut retenir
Voici un petit résumé pour tout comprendre :
SEO
Améliorer la visibilité de votre site Internet sur les moteurs de recherche en jouant sur les 3 leviers suivants : la technique, le contenu, la popularité.
Objectif : acquérir plus de trafic qualifié sur vos pages.
UX
Améliorer l’expérience des visiteurs sur votre site à travers une navigation fluide et intuitive.
Objectif : mener vos visiteurs vers une action bien définie.
SXO
Combiner une stratégie SEO efficace et une expérience utilisateur optimale.
Objectif : améliorer le tunnel de conversion pour déclencher le plus d’actions possibles par des visiteurs les plus qualifiés possibles.
CRO
Travailler sur tous les aspects du site afin d’améliorer le taux de conversion de vos pages.
Objectif : transformer le plus de visiteurs possibles en clients.
Mes prestations pour améliorer votre taux de conversion
Afin d’améliorer le taux de conversion (CVR) de vos pages, voici ma méthode et les prestations effectuées :
- Définition de votre objectif principal et des éventuels objectifs secondaires ;
- Étude des pages existantes, des tunnels de conversion actuels ;
- Mise en évidence des éléments de blocage, des manques et des soucis entrainant des pertes de trafic aux différentes étapes du tunnel de conversion ;
- Définition des hypothèses d’optimisation ;
- Livraison de l’étude complète et détaillée listant des préconisations et recommandations pour améliorer le taux de conversion ;
- Suivi et analyse des résultats obtenus dans le temps.
La dimension durable dans mon optimisation CRO
Soucieux de l’impact des activités liées au numérique sur notre environnement, j’intègre une dimension durable dans chacune de mes prestations. Comment concilier optimisation CRO et écologie ? Voici mes réponses :
- Un site web pour lequel la navigation est fluide, limitant les allers-retours pour trouver l’information souhaitée, est moins consommateur de ressources ;
- Je privilégie la simplicité d’un design sobre mais explicite à la multiplication d’effets visuels alourdissant le poids d’une page et donc ralentissant son chargement (ce qui est mauvais pour l’Expérience Utilisateur et pour la planète) ;
- Je fais une utilisation raisonnée et responsable des outils d’analyse et de suivi des données statistiques, en me concentrant sur les informations à forte valeur ajoutée et utiles pour mes clients au lieu de multiplier les envois de rapports par email.